09.02.2007    afrol News

África do Sul: A luta contra a Aids é rentável para as empresas
afrol News / PlusNews

Al darse cuenta, poco a poco, de que "hacer el bien" puede ser "bueno para los negocios", cada vez más empresas se comprometen en la lucha contra el Sida y utilizan su imagen de marca para promover comportamientos sexuales con menos riesgo, especialmente entre los jóvenes. A modo de ejemplo y desde 2005, la marca Levi Strauss es utilizada para difundir mensajes sobre el Sida a los jóvenes sudafricanos.

Se considera en gran medida que el cambio de comportamiento sexual es una solución para reducir el número de infecciones del VIH, sin embargo los gobiernos, los responsables religiosos y las organizaciones de lucha contra el Sida se topan a veces con graves dificultades para convencer de ello a la población, en especial a los jóvenes.

El último que ha llegado a la "arena" para abordar este problema es el mundo de la empresa: Un auténtico vivero de expertos en marketing y asesoramiento, reconocidos campeones en lo que se refiere a influir en los comportamientos de las masas.

Cal Bruns es uno de ellos. Entre otras, ha concebido campañas publicitarias destinadas a vender Coca-Cola a los habitantes de las chabolas. Sus socios y él ya han invertido en el mundo de la "oportunidad social de la empresa". Desde 2005, su sociedad, Matchboxology, intenta utilizar la imagen de la célebre marca de ropa Levi Strauss, para difundir mensajes sobre el Sida a los jóvenes sudafricanos.

Cuando describe el trabajo que efectúa su sociedad en colaboración con Levi Strauss, Bruns establece una distinción entre la noción de "responsabilidad social de la empresa", que es un término corriente en el mundo empresarial así como en el medio de las organizaciones sin ánimo de lucro y el principio de la "oportunidad social de la empresa".

La diferencia, explicó a los delegados presentes en una conferencia organizada a finales de enero en Johannesburgo, autor del lema "VIH/SIDA: impacto sobre la empresa", reside en el hecho de que, en el segundo caso, las acciones filantrópicas de una sociedad son consideradas más como oportunidades de negocios muy útiles que como sacrificios sobre los beneficios.

La complacencia de los grandes nombres como Motorola, Gap y American Express, para lanzarse en la campaña "Red", que consiste en destinar una suma sobre la venta de productos etiquetados "Red" para recolectar dinero para el Fondo mundial de lucha contra el sida, la tuberculosis y el paludismo, ha demostrado que "hacer el bien es bueno para los negocios".

Bruns ha declarado que los distribuidores se han subido al tren "Red" en marcha, no sólo por pura generosidad, pero también porque esto estimula los negocios. Los productos "Red" responden al deseo del consumidor de "hacer el bien", pero también de ser visto llevando marcas de moda, como resume el eslogan de "Red": "¡Nada mejor para ser un buen samaritano!"

En Sudáfrica, una gran campaña de VIH/SIDA ha permitido realzar la imagen de Levi Strauss entre los potenciales consumidores, emitiendo mensajes de lucha contra el VIH/Sida atractivos para los jóvenes, un grupo de alto riesgo que resiste cada vez más a los mensajes de las fuentes más clásicas, tales como las escuelas y las ONG que preconizan prácticas sexuales más seguras.

"Habíamos podido elegir otro lema, pero el VIH/Sida es el principal problema que afecta hoy a la juventud sudafricana", indicó Winston Pratt, director de recursos humanos para Levis Strauss en Sudáfrica. "El grupo más vulnerable [a la infección del VIH] está constituido por el de los jóvenes de los 15 a los 24 años, nuestros principales consumidores".

En 2006, Levi Strauss comenzó una asociación con New Start, una ONG especializada en los servicios de consejo y diagnóstico, para proporcionar unidades móviles de diagnóstico del mal en los centros comerciales y en los campus universitarios, además de equipar con estas unidades las calles en tres grandes ciudades de Sudáfrica: Johannesburgo, Durban y Ciudad del Cabo.

Los consejeros de la ONG New Start se han beneficiado de una formación complementaria relativa a la manera de tratar con los adolescentes. Además, los jóvenes recibieron regalos, tales como entradas gratuitas a "Rage for the Revolution", un acontecimiento musical de sensibilización que es parte integrante de la iniciativa "Red for Life" contra el VIH/Sida organizada por el fabricante de ropa.

Durante esta campaña, de seis semanas, 4.082 personas pasaron un test de detección en los centros médicos de New Stara. Un 32% tenían entre 15 y 24 años, un grupo de edad particularmente difícil de alcanzar en el marco de la detección del VIH.

En el pasado, Levi Strauss se alió también a la revista "Cosmopolitan", entre otras, para distribuir preservativos con su logotipo.

"Se trata de incluir el logotipo de una marca muy conocida en preservativos, publicitarlos en revistas y distribuirlos entre los chavales en acontecimientos diversos y en las discotecas. Y se sorprenderían por la rapidez con la que se los llevan", indicó Bruns.

Brad Mears, de la Coalición Sudafricana de Empresas contra el Sida (SABCOHA, en inglés) está convencido de que existe un potencial para las empresas, para que estas estén más implicadas en la lucha contra el VIH/Sida.

"No hemos explotado el potencial real del sector privado", estimó. "Si queréis que una persona del mundo de los negocios reflexiones sobre el problema del VIH, luego será necesario hablarles en el lenguaje de los negocios".

Este enfoque más "económico" de la filantropía de la empresa se explica en parte por una preocupación de durabilidad, indicó Pratt. El hecho de integrar las iniciativas de responsabilidad social de la principal actividad de una empresa tiene más sentido que hacer regalos anuales para una causa en concreto.

"Tenemos que recorrer este camino juntos", declaró Bruns durante la conferencia en Johannesburgo. "Si hubiera sólo una marca que participara, no dispondría entonces de una capacidad financiera limitada para conseguir un cambio real. Más marcas deben implicarse. El principio de la oportunidad social de la empresa puede dar una nueva cara a la lucha contra el VIH/Sida en África".

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